Naketano
Fashion Lexikon

Adieu naketano – Abschied von einer deutschen Erfolgsmarke

Am Anfang des Jahres überraschte uns die Nachricht, dass die Marke naketano zum Jahresende den Betrieb einstellen wird. Die aktuelle Herbst-Winter-Kollektion wird die letzte unter der Marke sein. Auch der Online-Shop geht am 31.12.2018 offline. Auf der Seite läuft schon seit Wochen ein Counter, der die Monate, Tage, Stunden, Minuten und Sekunden bis zum endgültigen Ende herunterzählt. Aber ist das Ende wirklich so endgültig? Das habe ich versucht herauszufinden und habe mich auf die Suche nach der Geschichte der Marke gemacht. Bevor ich also leise „Adieu naketano.“ hauche und auf das Ende schaue, gehen wir doch lieber noch einmal zurück an den Beginn, als diese Erfolgsmarke Made in Germany ihren Anfang nahm.

Naketano - Pullover

naketano – eine deutsche Erfolgsgeschichte

So weit zurückblicken müssen wir da gar nicht. Die Marke naketano ist nämlich noch recht jung. 2005 wurde sie von Sascha Peljhan und Jozo Lonac in Essen gegründet. Die Marke steht für lässige Streetwear und ist schon seit einigen Jahren im Mainstream angekommen. Besonderes Merkmal der Kleidungsstücke sind dicke Kordeln und Kunstlederaufnäher – das Unternehmen verzichtet komplett auf tierische Materialien. Der Anspruch der beiden Gründer ist es, für ihre Kunden „Lieblingsteile“ zu designen. Der Pullover, den man niemals ausziehen will und der einen ewig lange begleitet.

Der Markenname naketano setzt sich übrigens zusammen aus dem germanischen Wort „naket“, das – Überraschung – ‚Nacktheit’ bedeutet und dem Begriff „tano“, der aus dem Romanischen stammt und so viel bedeutet wie ‚Was ist es wert?’.

Womit ich auch schon beim nächsten Thema wäre. Der immense Erfolg der Marke gründet sich nämlich unter anderem auf einer ebenso cleveren wie auch fragwürdigen Marketingstrategie. Die Teile von naketano haben alle sehr, na ja ich sage mal ausgefallene Namen. Das fängt bei witzigen Bezeichnungen für Pullover & Shirts an („Gartenmöbelgangster“, „7. Sinn kommt vom Gin“, „Krokettenhorst“, „Ich denke also spinn ich“) und endet bei Produktnamen, die meiner Meinung nach die Grenze des guten Geschmacks bei Weitem überschreiten. Diese Namen sind zwar auffällig aber eben auch äußerst provokant und oft sah sich die Marke dem Vorwurf des Sexismus ausgesetzt. Ich bin ganz froh, dass man die Produktnamen nur auf dem Etikett findet.

Naketano - Shirts

Ein rätselhaftes Ende…

Während ich mich durch die Erfolgsgeschichte von naketano gewurschtelt habe, drängte sich mir die Frage auf: Warum jetzt das Ende? Eine so erfolgreiche Marke einfach einzustampfen, macht wenig Sinn. In der Mitteilung der beiden Gründer, die sie am Anfang des Jahres an ihre Geschäftspartner verschickt haben, liest man: „Es ist Zeit für eine Veränderung.“ Über alles Weitere halten sich die beiden ausgesprochen bedeckt. Fest steht nur: Am 31.12.2018 ist Schluss und weder die Firma noch die Marke wird verkauft. Das lässt natürlich Raum für Spekulationen. Macht naketano vielleicht gar nicht wirklich Schluss, sondern im neuen Jahr einfach nur unter neuem Namen weiter? Wollten die Gründer nach all den Jahren nun doch weg vom Image der Marke mit den polarisierenden Artikelnamen und mit einer neuen Marke einen frischen Start wagen? Wer weiß… Ein letzter Marketing-Coup scheint dem Unternehmen mit der Aktion aber gelungen zu sein. Auf der Website von naketano sind schon jetzt alle Produkte restlos ausverkauft. Wer also auch weiterhin naketano tragen möchte, greift am besten auf Second-Hand-Stücke zurück.

Adieu naketano…

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